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“台湾是一个技术导向的国家”，瑞士腕表品牌爱彼总裁在6月底接受采访时如此说道。

技术导向的——国家？

实在想不到几十万、几百万一块表，在中国挣了20多年钱的爱彼的总裁，在中国这样一个为自己贡献最大消费群体的国家，竟然说出这样的言论。

爱彼总裁的辱华言论被网友挖出来后，爱彼官方微博于9月4日晚如此回应。

态度非常明确，低调道歉，等待息事宁人，言外之意——也不是啥大事，较啥真呢？那我错了呗。

涉及国家主权的事，你想轻描淡写划水划过去？

爱彼坐得住，代言人鹿晗坐不住了。

9月5号早上，鹿晗工作室发出声明：敦促爱彼以中英文对照方式在全球平台上公开致歉，反复沟通未果。已解约。

虽然网上关于鹿晗究竟是爱国硬汉，还是事后补救，粉丝和路人吵成一团，尚无定论。

不过，这种明星代言人倒逼品牌表态的行为，倒是值得推广。

当然，争议最大的还是围绕“爱彼总裁是不是失误”？

以及，是不是中国人内心太敏感，容不得别人的“失误”？

01

坦白说，我不相信爱彼总裁是“失误”。

首先，这种事不是第一次发生。

8月中旬，就有网友发现，在爱彼官网上，当搜索“北京”“香港”等地时，归属地均为中国，但输入“台北”后，归属地却是“台湾”。

爱彼悄悄修改了这个“bug”，当作无事发生。

该事件也并未掀起太大波澜。

6月底，爱彼总裁公开发表辱华言论。8月，爱彼官网，继续如此。9月，轻描淡写了几句道歉的话。

并且，道歉信，连爱彼总裁的名字也没提。不知情的人，甚至连爱彼为什么道歉都不知道。

言外之意：我已经道歉了，你还想怎样？

注意，爱彼的道歉信，只有中文。是生怕洋人们知道自己因为主权问题向中国人道歉了吗？

除了是不是“失误”问题，还有人在帮爱彼总裁洗白说是对国内不了解，“有情可原”，那我们就来看看它到底了不了解。

二十二年前，爱彼的腕表进入中国市场，不算早，但时机刚好。

改革开放以后，中国的GDP以年均增长10%的速度向前挺进，远超同期世界经济的2.9%年均增速，平均每8年就翻一番。

万宝龙国际主席兼总裁诺伯特曾说过“中国不是跳着或走着进入21世纪，而是火箭式升入21世纪。”

谦虚点说，毫不夸张。

那时的国内市场孕育着无限的商机，外企高速发展，中国开始批量出现钱包鼓鼓的人们，他们不在执着于一日三餐的温饱，开始愿意为了“附加价值”付费。

1990年来自法国的卡地亚顶着“珠宝皇帝”的名声开始拓展中国奢侈品市场的边界。

三年后，香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛、倩碧一股脑的涌入国内奢侈品市场。

爱彼不是最早进入中国的那批，但绝对是最会赚中国钱的那批。

1999年的爱彼带着王牌产品“皇家橡树”系列开始进入并布局中国市场。

爱彼表备受欢迎的皇家橡树系列，拥有标志性的八边形表圈

但奢侈品腕表无论何时都是极小众的商品，一举打开市场明显不太现实。

于是爱彼开始了近十年的蛰伏，直到2008年才在宁波开启了第一家专卖店。

随后的四年里，爱彼几乎是以指数级在增长。

2012年时，爱彼在中国就拥有了20个销售点，其中12个是单一品牌店铺。

此时同为“世界三大名表之一”的江诗丹顿刚在香港开设第二家专卖店。

就连在2015年全球奢侈品闭店大潮来袭时，爱彼在中国的发展都几乎没有受到影响。

在中国市场的发展初期，与其它奢侈品一股脑冲击一线城市的策略不同，爱彼盯准了布局国内二、三线市场。

这使得在一线城市竞争压力过大的情况下，爱彼具有强大的抗击打能力。

这个策略熟悉不？爱彼刚进入中国时就明白——“农村包围城市”才是致胜的关键。

爱彼懂中国，更懂商业，也懂得权衡利弊做决策，这也是爱彼之所以能成为它一直引以为傲的，唯一一家一直由创始人家族管理的顶级腕表品牌的直接原因。

在2007年前后为了规避美国次贷危机的风险，爱彼在中国开始大量开店，“精明”的它秉承着“鸡蛋不能放在一个篮子里”的道理，奉行着“农村包围城市”的战略。

一路走到今天，在中国已经开设了42家精品门店。

据胡润研究院发布的《2021胡润至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》中显示，爱彼居中国高净值人群最青睐的手表品牌第7位。

但正是这样一个无比精明、懂得权衡利弊和着眼未来的聪明企业，会连二连三的犯触及底线的“低级失误”，总裁更是会在公开场合骄傲地展示自己的无知。

再问一遍，这是八岁吗？

要说对中国市场的重视，爱彼是很认真。

甚至，在2020年初，爱彼率先在中国北京举办了全球第一场新品发布活动，并推出一枚“中国限定款”腕表。

“大栅栏，最具老北京韵味儿的地界。”

“秒针用红色点睛，红色对于中国客人来说有特别的意义。”

“编号NO.1的腕表在当天发布活动的慈善拍卖环节，被现场客人以210万人民币拍走。所得善款全额捐给了世界自然保护联盟，用于中国的森林保护项目。”

爱彼在有些地方尽其所能的了解中国，并为之不懈奋斗，可能到现在它还想不明白，为什么我做了这么多，他们却因为这点“小事”跟我较真。

02

一块限量款的手表，能卖出210万的高价，同样是挂在手腕上看时间，爱彼究竟比普通腕表贵在哪？

事实告诉我们，想做奢侈品，首先要会讲故事，并且吸引大家来为你的故事疯狂付费。

客观点说，爱彼能有如今的地位也真的不容易。

爱彼坐落的汝山谷的自然环境虽好，却并不适合人类文明的发展。

且每年长达8个月的漫长寒冬，另当地居民无法种植任何农作物，只能通过少量的畜牧业维持生计。

18世纪，在宗教和政府背景的手工协会干涉下，汝山谷的居民开始以家庭为作战单位，生产着各种钟表精密零件，但也仅限于零件。

而爱彼的两位创始人不满足于只生产零件，便拉上两个家族的人开始独立生产怀表，从一个零件制作商升级为了产销一体的家族企业。

虽然恶劣的自然条件令当时的居民几乎无法生存，但在制表工业崛起后，却给以爱彼为首的工厂保持独立性提供了极好的坏境。

一个世纪以后，汝山谷制表工坊在爱彼的带动下成为整个瑞士复杂功能时记制作的最核心地区之一。

在1985年创立后的近140年里，爱彼经历了数次战争、经济危机。但爱彼家族，专注技艺、不参与国际纷争，一直屹立不倒。

身处闭塞山谷，时间过得很慢，爱彼一直由创始人家族经营管理。

爱彼亚太区总裁奥里维耶罗·博蒂内利在此前的采访中这样说过“我们一直保持独立，哪怕今天有很多顶级奢侈品集团想要收购我们。我们始终坚持了我们的立场，因为我们觉得这样才能保持血脉的纯正。”

但可能两位创始人也想不到，传承四代后的2021年，新掌门人用接二连三的“失误”给大众诠释了被爱彼视为荣耀的“高瞻远瞩的理念和独立自主的品牌精神”。

英国摄影师丹．霍兹沃斯镜头下的汝山谷

在这个桃花源一般的环境里，一代又一代的匠人沉醉在制表的氛围里，逐渐形成爱彼所说的美学及无与伦比的复杂工艺。

但与桃花源不同的是，这次没有捕鱼的武陵人来打搅，而是源内的人决定把故事讲到全世界。

“爱彼的每一块手表都是独一无二的，工匠倾尽心血后会把名字刻在表盘上，彰显它的尊贵。”

“一个工匠一生最多只能打造十几块腕表。”

“从一年只卖两块表，到每年收入十几亿瑞士法郎。”

“纯正的血统、独立自主的精神以及贵族一样的生产品格。”

于是故事从汝山谷开始讲起，越传越美，越传越贵。

越来越多的人愿意为了爱彼讲的这个故事开闸放血，但爱彼却开始忘却了自己的工匠身份，做起了商人，乃至——政客。

作为跨越了一个世纪的大家族，爱彼家族在瑞士是绝对的贵族。众多影星、名人成为爱彼的常客，皇室贵族也认其为伙伴。

或许，正是在这种环境里，爱彼逐渐养成了权衡利弊的习惯。

拿这次道歉的事举例，爱彼为什么不照着鹿晗给的“中英双文对照，全球平台道歉”方案执行呢？

它之所以不这么做，就是认为：正式道歉带来的后果，远比敷衍了事，息事宁人带来的损失严重。

身段放不下。我是“血统纯正”的贵族，不该为了这点小事影响我的尊严。

再退一步说，就算爱彼放的下身段，它也放不下身后的利益链条。

瑞士的反华情绪其实不低于兄弟瑞典。

去年年中，在美、英等国频繁插手香港事务，粗暴干涉中国内政，捏造所谓“人权问题”向中国施压之时。

世界上最著名的“永久中立国”的瑞士外交部长卡西斯（Ignazio Cassis）也凑起热闹，污蔑中国“侵犯人权”，还宣称希望瑞士对中国“更加强硬”。

瑞士外交部长卡西斯

据瑞士媒体《周日展望报》报道，卡西斯在接受该媒体采访时声称，“中国已经偏离了开放的道路”，瑞士与中国的关系正面临考验。

随后他毫无根据地指责“中国侵犯人权的情况正在增加”，并威胁“倘若中国放弃在香港实施‘一国两制’政策，将影响众多计划在香港投资的瑞士公司。”

在瑞士与中国今年的敏感关系下，作为国内贵族的爱彼家族该怎么做呢？当然最好还是两边不得罪，不能跟钱过意不去，所以在中国敷衍道歉，在瑞士闭口不谈。

但这事，混不过去。

要知道，中国可以失去爱彼，爱彼不能失去中国。

中国已经不允许外国品牌站在“贵族”的傲慢姿态，与中国做生意。

因为，中国有这样的实力。

03

在2020年间，全球奢侈品市场萎缩近23%，欧洲的奢侈品销量下降了36%。

但中国国内奢侈品消费却再创增长新高，增加了近五成，也是全世界唯一一个在疫情影响下奢侈品消费达到正增长的国家。

根据《福布斯》杂志最近公布的世界富豪榜单，中国现在的中产阶级数量极其庞大，而北京的亿万富豪比世界上任何其他城市都要多。

诸如迪奥或芬迪等高端时尚品牌现在有近40%的销售额来自中国。

任谁都看得出来——中国已经成为了奢侈品世界的第一大市场。

国内市场的高度繁荣，加上国人的高包容性，开放的心态，只要你的产品立得住脚，都有一席之地，但无论你多牛逼，红线依旧碰不得。

不信？你看。

今年3月20日，H＆M在公告中指控新疆存在少数民族强迫劳动和宗教歧视的现象，因此决定不再采购新疆棉。

在后续的舆论压力下，H＆M虽然连发两篇声明，表示对中国消费者的尊重，但却完全没有任何道歉的字眼。

随后，H＆M遭到全网抵制，天猫等线上平台全面下架H＆M产品。

结果如何呢？据H&M集团2021年二季度财务报告显示，今年3月1日至5月31日。

H&M集团在中国大陆的销售额同比下降28%，亏损7400万美元（约4.8亿人民币）。

中国由H&M全球第三大市场降至第六。

相较于H＆M这种不正面道歉但默默挨打的态度，杜嘉班纳就“硬汉”很多了。

在其2018年的一条视频广告中，一位长着“眯眯眼”的模特极不熟练的使用一对筷子在尝试吃披萨，配词与动作都极其令人不适。

更有趣的是，在遭到全网抵制后，DG的创始人在其社交平台上如此回应：

“我们哪里种族歧视了？你们中国人都吃狗肉，你们才是种族歧视。”

“发这个视频是我的意愿，我永远不会删除它，从中国的社交网络上删除视频只能说我的团队和傲慢的中国人一样愚蠢。”

结果可想而知，留给这种“硬汉”的结局只有一种。

“对不起，我们的账号被盗了，那些话不是我说的。”

晚了，时至今日，天猫、京东等线上平台，杜嘉班纳依旧消失的非常彻底。

1994年进入中国市场的乐天玛特，三年一小步，五年一大步，在国内市场高速发展，最风光的时候，其7成以上的营收均来自于中国。

但2017年“萨德”事件的爆发，乐天玛特万万没想到中国消费者有如此强大的力量，足以令其在中国境内的市场几乎全面瘫痪。

同年9月，乐天集团被迫决定出售/关闭乐天玛特所有在华业务，全面退出中国市场。

经营了二十多年的中国市场，不到一年间灰飞烟灭。

爱彼，你看着办吧。

在表友圈有一张广泛流传的截图。事情是这样的，一位北京消费者，想在爱彼北京SKP商场直营店，购买一支公价14.9万元的皇家橡树离岸型腕表。

随后却被爱彼销售人员告知，你必须先买一款同品牌系列腕表，才有资格排队购买你喜欢的这款。

并且你要想大概率买上呢，你得详细的填写一下你的家庭情况、毕业院校、所学专业、学历、公司、职位、拥有的腕表等级、生活照等尽可能全的个人信息。

你得有足够的资格才能拥有爱彼（排队买表），换句话说，“土狗”不配成为爱彼的朋友。

看来被爱彼标以高价的血统纯正、独立自主也不是全无作用，至少这份优越感表现出来了嘛。

而随着近年来爱彼在国内市场的向好发展，发现VIP客户转卖立即取消VIP资格、售后费用高昂且一修就是一年的操作此起彼伏。

而这些，就是爱彼所说的，尊重中国市场。

尾声

深耕中国市场二十几年的爱彼通过因地制宜的方式打开了国内市场，却无法尊重和了解“一个中国”的最基本准则。

在利弊的权衡下迫不得已的道歉就真的像爱彼所想的一样以息事宁人收尾吗？

国人的气节和记忆力也许远超你的预期。

倒逼品牌正确道歉的明星，是否也能在高额的代言费里，拿出一部分来对品牌做一个充分的背调呢？

事后解约和倒逼道歉是办法，但绝不是最好的办法。

“驾驭规则，铸就创新”，这是爱彼最常说的一句口号，那这次中国市场的规则，你驾驭明白了吗？

要知道，如今的中国，已经不是解放前的中国，也不再是三四十年前产业基础薄弱的中国。再精尖的工艺，中国也能攻克。

如今的中国人，不仅是全球最奋进的群体，也是消费能力最强的群体。同样，也是最值得全球品牌尊重的群体。

奢侈品既然卖的是品牌溢价，那么，这溢价中，就必须要带着对消费者的尊重。

否则，任何人买这样一块售价几十万、几百万的手表，就这意味着自己花重金显示自己对中国的不尊重。

你爱彼想卖表，中国人还怎么买？在中国还怎么戴？